壹号娱乐当前，国内男士护肤市场规模虽只有百亿级别，却正经历从“边缘’到”核心”的消费跃迁，并以突出的增长速度成为下一个品类爆发点。
据头豹研究院数据，2024年中国男士护肤品市场规模突破170亿元，同比增长17%，预计2029年达到292亿元，2025年-2029年复合增长率预计为11%，高于美妆市场整体增长水平。
巨大的生意机会下，赛道竞争已呈白热化态势：海洋至尊、左颜右色、高夫、碧欧泉等专业男士护肤品牌持续深耕赛道，通过产品迭代与精准营销争夺存量份额；而韩束、自然堂、百雀羚、溪木源、谷雨等国货综合美妆品牌则加速跨界布局，依托原有渠道与品牌势能抢占增量市场，试图在男士护肤的爆发窗口期建立先发优势。
近期，有业内消息显示，国货美妆巨头珀莱雅亦悄然加码男士赛道。其不仅密集备案多款男士护肤产品，更正式申请“PROYA MEN”英文商标。这一系列动作，或将为男士护肤赛道竞争格局注入新的变量。
在Z世代逐渐成为消费主力的大背景下，男性护肤需求正朝着愈发精细、多元且个性化的方向发展。他们不再满足于“一瓶洗面奶走天下”的简单护肤流程，而是开始追求具备精准功效、愉悦体验与情感共鸣的全方位护肤方案。
据国产普通化妆品备案信息平台显示，今年10月，珀莱雅备案了三款男士护肤主流品类产品，分别是珀莱雅男士蕴能多效紧致精华乳、珀莱雅男士蕴能多效紧致精华露以及珀莱雅男士蕴能多效净澈洁面乳。
从产品功效宣称来看，这些产品不仅涵盖了控油、保湿、舒缓、去角质、清洁等男士护肤的传统需求，还精准捕捉到了在男士护肤日益精细化趋势下凸显的修护、紧致、抗皱、芳香等新兴需求。
以珀莱雅男士蕴能多效紧致精华乳为例，其功效宣称丰富多样，包括修护、保湿、芳香、抗皱、紧致、舒缓、控油、去角质。根据“功效评价结论”栏的信息，通过对31例敏感皮肤的中国健康男性受试者进行测试，这些受试者连续使用该精华乳4周后，经人体功效评价试验验证，该产品具有修护、抗皱、紧致、舒缓、控油、保湿、去角质等功效，并且适用于敏感皮肤。
珀莱雅男士蕴能多效系列产品充分考虑到男士用户的进阶护肤需求，不仅关注他们从基础保湿、控油、洁面到使用抗老精华的需求转变，还留意到他们在使用底妆、腮红等产品后的卸妆需求。从功效宣称可知，珀莱雅男士蕴能多效净澈洁面乳除了具备清洁控油、舒缓紧致、去角质等功效外，还拥有卸妆功能，同时还能辅助剃须剃毛。
综合珀莱雅男士蕴能多效系列产品的功效宣称来看，控油、紧致、舒缓是当下男士护肤赛道的主流需求，而且消费者对产品功效的重视程度与日俱增，同时也愈发注重香型所带来的愉悦体验感。
从备案信息中的产品包装来看，这三款男士护肤产品均采用深蓝色为主色调，在显著位置标注了 "PROYA MEN"，强化品牌系列认知。值得注意的是，自今年7月起，珀莱雅已开始集中申请 "PROYA MEN"相关的 第3类（日化用品）商标，进一步布局男士护肤赛道，凸显其在该领域的战略投入。截至目前，珀莱雅新男士系列尚未公开发售。
事实上，早2014年，珀莱雅就曾试水男士护肤赛道，推出包含深海控油均衡、深海酷润保湿、深海醒肤劲能在内的3大系列超10款单品，当时主要通过CS渠道触达消费者。后来，伴随珀莱雅全面转战线上，其男士系列产品大概也因战略调整于2019年下半年被注销。这也意味着，此次珀莱雅重新布局男士护肤线，实为时隔数年后的重启。
值得一提的是，珀莱雅公司创始人侯军呈曾在2024年度股东大会上透露，公司计划通过增加1-2个品牌扩充自有品牌矩阵，使整体营收在未来十年能增至350亿元左右。同时，公司正考虑通过巴黎分公司实施海外并购，以进军婴童、香水及男士护肤等新领域。
可以观察到，当珀莱雅难以复制前几年的高速增长态势后，近两年来其正通过完善品类、品牌、市场的多元结构来锚定“增收增利”目标，且发展节奏更趋稳健。
中国男士护肤品市场的发展最早可追溯至上世纪90年代初期。
当时，上海家化推出旗下首个男士护肤品牌高夫，标志着本土品牌正式入局。2000年后，欧莱雅、碧欧泉、曼秀雷敦等国际品牌，以及百雀羚、相宜本草等本土品牌，依托其在女士护肤赛道积累的成熟渠道网络，相继切入男士护肤领域。
2015-2019年货架电商崛起期，吾尊、左颜右色、珂岸等专业男士品牌出现，自然堂、科颜氏等品牌同步补充男士护肤线。2020年后，资本加码与内容电商驱动下，蓝系、理然、亲爱男友等专业男士品牌批量诞生，获得融资推动GMV快速扩张。左颜右色亦在这一阶段实现销售进阶，2024年GMV突破10亿元。
根据用户说数据显示，2024.6.1—2025.5.31，在淘天、京东两大主流电商平台，欧莱雅一绝对优势领跑男士护肤，碧欧泉双平台均排名第2，妮维雅在京东排名第3。在销售额上，欧莱雅男士在上述两大平台合计GMV超10亿，碧欧泉近4亿。
不过，令人眼前一亮的是，在淘天平台，国货品牌海洋至尊超越妮维雅、朗仕，排名第3;百雀羚、溪木源、左颜右色挤进TOP10。当中，溪木源主要以男士护理套装崛起。在京东平台上，左颜右色、高夫强势进入TOP5，与百雀羚、海洋至尊等共同推动国货整体市占率达16.5%。
C2CC传媒X新妆观察发现，抖音已成为国货男士护肤突围的关键战场，无论平销还是大促均表现突出。以刚刚结束的双11好物节为例，韩束超越欧莱雅、碧欧泉登顶榜首，海洋至尊、左颜右色进入前五，百雀羚、高夫位列前十。
再回顾今年1月至10月，抖音男士护肤榜首位置几乎由韩束、左颜右色轮流占据，单月GMV稳定在2500万至5000万之间，其中韩束10月GMV达5000万至7500万。公开资料显示，韩束大单品男士精华露被沙利文认证为"全国销量第一"，仅今年GMV便突破4亿元。
同样势头强劲的还有今年年初官宣推出首个男士产品线的谷雨。其主打控油修护的"男士凌云系列"自上市以来，在谷雨天猫旗舰店已售出8万+套，频繁登顶天猫男士护肤礼盒、套装类目榜首。据得物平台数据显示，该系列通过精准切入"女送男"送礼场景，今年前三季度创下千万级GMV，七夕节点两天销售额即突破百万元。
除此之外，半亩花田、RNW如薇、悠宜、御泥坊纷纷推出男士护肤。其中，御泥坊母公司水羊股份在今年半年报中还提及，今年5月，已将英国高端男士理容品牌 Hawkins & Brimble归入其自有品牌版图。
显然，尽管国际大牌仍主导市场，但国货品牌凭借差异化定位与本土化运营策略，持续抢占男士护肤市场份额，推动市场格局从"单极主导"向"多元共进"悄然转变。
从另一维度观察，在流量红利见顶、品牌与单一品类增长乏力的背景下，"主品牌+子品牌"矩阵、主品牌品类延展、以及"护肤+彩妆+洗护"等多元布局，正成为中国美妆集团的集体战略选择。
在欧莱雅年初的战略发布会上，欧莱雅中国副首席执行官马晓宇透露，欧莱雅中国预计2030年将触达1.5亿消费者，其中15岁以上男性被列为关键目标人群之一。美妆巨头的前瞻布局往往颇具洞察力，结合前文所述国货品牌正加速布局男士护肤赛道。那么，在这即将爆发的赛道，尚有哪些细分需求未被充分挖掘？
1、男士面部抗衰热度上升，淡纹紧致抗皱类产品热卖！
《2025年半年度消费新潜力白皮书》显示，男士面部抗衰在社交媒体的讨论热度提升，声量同比增长83.7%。
这一趋势反应在市场端：宣称男士抗老先锋，速淡纹更年轻的欧莱雅男士“淡纹套装”在天猫官旗售出6万件，位列男士护肤礼盒热卖榜第一；韩束男士超值面霜礼盒，以“7天淡纹紧轮廓，快速告别油糙垮”为卖点，全网爆卖800w+。
此外，左颜右色还针对男士熬夜场景，推出焕亮醒肌、紧致淡纹的“熬夜精华”；自然堂推出全新男士“抗皱精华乳、抗皱精华霜”；百雀羚男士“抗皱精华霜”搭载原初因proVTA等四重抗皱黑科技，精准狙击细纹与皱纹问题。
当前男士面部抗衰赛道已吸引头部品牌布局，但整体入局者仍不多，因此这片蓝海市场仍然蕴含着巨大的发展潜力与品牌成长空间。
2、美白焕亮，持美白特证+美白成分占领用户心智
"一白遮百丑"的消费理念同样适用于男性群体。随着男性用户对肤色提亮、痘印淡化需求的增长，男士美白赛道正加速向专业化、科学化方向发展。当前头部品牌不仅注重成分组合的科学配比，更通过"国家美白特证""第三方检测报告"等权威认证构建消费者信任体系。
以欧莱雅男士耀白套装为例，该产品以"美白特证"为核心卖点，采用高纯度烟酰胺+377+辛酰水杨酸的"三维抑黑体系"，同步实现淡印、控油、抑黑功效，并搭配耀白防晒产品形成日间防护闭环。天猫官方数据显示，售价近400元的该套装已售出2万+件，美白控油二合一的洁面乳销量突破3万+。
在成分应用层面，烟酰胺仍是主流选择，但配方策略更趋精细化。如海洋至尊极地美白水乳采用"双专利抑黑成分"（天女木兰提取物复合乳酸杆菌与单一提取物），协同烟酰胺与熊果苷构建多层次美白路径。男士美白需求正从基础"美白"诉求，向"成分有效性""技术机理""认证标准"三重维度深度进阶。
3、分区护理，洞察精致男士的护肤新刚需
除功效细分外，男士护肤也开始从面部基础护理进入到局部护理。已经有一些男士护肤品牌推出针对性产品以科技成分与高端质感吸引“精致男”客群。
唇部产品则侧重修护保湿、淡化唇纹，左颜右色男士精研双效唇膏以发过进口牛油果精华、蜂蜡、巴西棕榈树蜡实力润唇，防干燥起皮；和风雨产品则强调“滋润无油感”，契合男性拒绝黏腻的偏好，热销3万+。
眼部护理方面，产品设计更注重成分功效与贴合体验。欧莱雅男士“支撑眼霜”浓缩玻色因PRO强化弹力支撑网，淡化纹路；复配咖啡因、类蛇毒胜肽，改善泡泡眼、暗沉，天猫官方旗舰店内已售9000+。帅楠多效抗皱眼膜采用L型膜布以更好贴合男性眼周轮廓，获得明星推荐。
从唇部到眼部，男性局部护理已从“可选需求”升级为彰显生活品质的“身份符号”。男士护肤在精细化领域的关键突破口正加速打开，这一进程不仅推动着消费习惯的深层革新，更为品牌创造了向高端品质与垂直细分领域纵深发展的全新机遇窗口。
